ПОВЫШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ЗЕМЕЛЬ – ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
ПОД- СЕКЦИЯ 5. Отраслевой маркетинг.
Улицкая Н.Ю.
Соискатель научной степени кандидата экономических наук,
кафедры «Кадастр недвижимости» Пензенского государственного университета архитектуры и строительства
ПОВЫШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ЗЕМЕЛЬ – ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Сельскохозяйственная деятельность в большинстве стран мира является одной из самых рискованных и незащищенных форм предпринимательства, а использование сельскохозяйственных земель – неэффективным и нерациональным. Данный факт, прежде всего, отражается на низком уровне развития сельских территорий: неразвитость транспортных, инженерных, социальных, культурно-бытовых инфраструктур в сравнении с городскими; низкие темпы строительства; недостаток достойно оплачиваемых рабочих мест; отток сельского населения в города и пригороды и т.п. Что, в свою очередь, тормозит развитие агропромышленного комплекса, интенсивное использование земельных ресурсов и обостряет социальную напряженность в сельских территориях.
Однако, как показало продолжительное системное исследование специфики маркетинга сельскохозяйственных земель, служащих незаменимой основой пространственного, социально-экономического развития всего общества вцелом и являющихся объектом субъективного оценивания каждого отдельновзятого потребителя в частности, остается вне поля зрения участников научно-практической дискуссии. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности структур власти в сельских муниципальных районах и отсутствию видимой положительной динамики социально-экономического развития сельских территорий.
В силу этого, достижение целей социально-экономического развития тесно координирует с ресурсными возможностями территории, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые способствуют выявлению, формированию и реализации компетенций сельской территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа для потенциального населения и туристов.
Представляется, что дальнейшая разработка системы управления развитием сельских территорий должна строиться с учетом ценности использования сельскохозяйственных земель целевыми аудиториями, для которых муниципальные органы власти должны донести эту ценность во благо самой территории и местного сообщества. В обстановке ограниченных количественно-качественных компетенций сельских территорий одной из основных задач управления становится раскрытие потенциалов использования имеющихся ресурсов и привлечение новых. Эффективность работы местных органов власти по продвижению предложения земли-товара, поиску потенциальных потребителей и взаимодействию с ними непременно будет предопределять успешное развитие местной экономики и решение острых социальных вопросов.
При ориентировании на полезность, ценность земли-товара территории, требуются знания психологических, мотивационных факторов, которые становиться решающими при принятиии решения о покупке. В маркетинге широко применима теория мотивации Маслоу, знание которой может оказывать влияние на поведение потребителей сельских территорий, если предполагаемые им земельные участки (товарная единица) действительно станут средством для удовлетворения их потребностей; при этом на поведение разумных потребителей оказывают воздействие следующие основные факторы:
- стремление распределить денежный доход так, чтобы извлечь из него максимум полезности или получить наибольшее удовлетворение;
- потребности зависят от предпочтений и вкусов самого покупателя;
- платежеспособность покупателя;
- превалирующие на рынке земли цены ограничивают выбор. [1, с. 105-109]
В силу этого, поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения земли-товара. Делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. На рис. 1 показана пирамида покупательских потребностей, которые способна удовбетворить земля-товар.
«Общие потребности, удовлетворяемые землей-товаром (составлено автором)» рисунок 1
Воспринимаемая покупателем ценность земли-товара определяется как разница между общей ценностью и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативного предложения (рис. 2). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая землю-товар. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании земли-товара, включая деньги, время, силы и психические затраты. [1, с. 110-114]
«Потребительская ценность предложения земли-товара (составлено автором)» рисунок 2
Земля-товар, как выше было доказано, удовлетворяет различные реальные или потенциальные потребностию. Теперь следует рассмотреть сам товар, имеющий определенные качественные и количественные параметры: плодородие, фиксированное местоположение, правовой статус, определенное окружение, природные условия и др. Земля, безусловно, является весьма особым товаром, специфика которого определяется тем, что она исторически возникла как материя, как часть природы, территория жизнедеятельности людей и только с развитием человеческого общества стала и средством производства, и предметом труда, и собственно, – товаром. Из чего следует, что землю-товар можно рассматривать многоаспектно:
- материальный предмет (товар) – существует как материальное благо.
- услуга – предоставляет возможность для человечества проживать, работать, отдыхать и т.д.
- впечатления – может быть объектом вдохновения и т.п.
- место – территория, неповторяемость местности и т.д.
- объект собственности – земельные участки яаляются предметами купли-продажи и аренды.
- организация – земля является активом предприятия, его существенной частью. [1, с. 257-259]
В этой связи, при формировании органами власти в сельских территориях предложения земли-товара на рынок, следует проанализировать, что конкретно сельская территория предполагает отдать (количественно-качественные характеристики земельного участка) и что получить взамен (денежный капитал, материальные ресурсы, человеческий капитал и т.д.) в результате транзакции, другими словами – очень важно представлять, как сельскохозяйственная земля выглядит в глазах потенциального потребителя (внутренние субъекты – население и хозяйства всех форм и категорий, внешние субъекты – инвесторы, туристы, население), и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить. Поэтому, предлагая землю-товар, им необходимо осозновать, что собой собственно она представляет и какой ценностью обладает, для последующего правильного позиционирования и продвижения предложения на рынке земли в частности и рынке мест (муниципальных образований сельского типа) в общем.
Для определения ценности земли-товара необходимо, во-первых, выявить количественно-качественные характеристики земли-товара, фактический вид земепользования, определить ориентиры необходимых потенциалов развития; во-вторых - произвести сегментацию сельскохозяйственных и несельскохозяйственных потребителей сельской территории, отобрать нужный сегмент, для которого в дальнейшем устанавливать цены на землю, производить позиционирование предложения земли-товара и продвижение на рынке.
Сельскохозяйственные потребители все, кто использует плодородие почв для производства сельскохозяйственной продукции любого типа. Для сельскохозяйственных потребителей цена земли определяется ее плодородием и в меньшей мере ее местоположением, от которого зависят климатические условия и вопрос доставки ресурсов и готовой продукции.
Несельскохозяйственные потребители - все, кому земля нужна для строительства или других целей, не связанных с использованием плодородия почвы. Для несельскохозяйственных потребителей существует два основных фактора привлекательности земли-товара - подготовленность земельного участка к использованию (наличие электричества, газопровода, телефона и т.п.) и местоположение земельного участка. Соответственно, несельскохозяйственные потребители согласны приобретать удачно расположенные земельные участки с развитой инфраструктурой за большие деньги, чем удаленные земельные площади без дополнительных достоинств в виде телефонной линии или близкой электростанции. [2, с. 100-104]
В идеале, приведенные выше мероприятия, должны создавать и поддерживать отношение к земле как к особой ценности, побуждая к эффективному использованию ее многообразных свойств.
Литература:
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2007. – 407 с.
- Семеркова Л.Н. Управление сельскими территориями на основе маркетинга сельскохозяйственных земель: моногр. / Л.Н. Семеркова, Н.Ю. Сафронова. – Пенза: ПГУАС, 2011. – 160 с.