Роль психологічних методів впливу на глядача в успішному просуванні бренду через кінопродукцію

 

                    

Дарда С.В.

Студентка спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність»

Національного університету «Острозька академія»

Роль психологічних методів впливу на глядача в успішному просуванні бренду через кінопродукцію

 

Реклама була, є і залишається одним з найефективніших способів просування товару. Але із часом пряма реклама усе менш ефективна – і маркетологи цього не заперечують. Інша справа – прихований вплив на споживачів, коли ті навіть не підозрюють, що ними маніпулюють.

Маркетингові комунікації мають на увазі маніпулювання людьми, але чомусь ніхто напряму не прирівнює ці поняття одне до одного й тим більше ніхто не говорить про це у відкриту. Звичайно прикриваються загальними поняттями: «позиціювання», «просування», «реклама повинна продавати» тощо [3, c. 32].

Приховану рекламу можна знайти скрізь, навіть там, де її не може бути за визначенням, наприклад, у фільмах Гайдая і Рязанова, випущених за радянських часів. Це вірменський коньяк і Советское Шампанское в фільмі «Діамантова рука» та цигарки «Мальборо» у фільмі «Іван Васильович міняє професію».

Зрушення у свідомості споживача – ціль, заради якої рroduct placement й існує. Безсумнівною його перевагою є зіставлення рекламованого продукту із кіноакторами, які виступають із ним у взаємодії протягом фільму. Відомо, що зірки кіно й телебачення багато в чому формують смаки й переваги населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Психологи давно помітили одну дуже «перспективну» особливість зорового сприйняття: людина завжди хоче бути схожою на кіногероя. Причому якщо глядач не може мати таку ж зовнішність, не володіє таким же залізним характером або фантастичною чарівністю, то він може схопити шматочок його слави завдяки володінню такими ж стильними окулярами чи такою ж маркою машини [1].

Біхевіористська концепція AІDA (AІDA – Attentіon-іnterest-Desіre-Actіon) описує етапи реакції споживачів, що збираються зробити покупку, теорія когнітивного дисонансу, навіть, сумнівні методи з арсеналу НЛП (нейролінгвістичного програмування), фоносемантики або інших теоретично можуть бути корисні. Але ці методи не можуть визначати головне – стратегію впливу на споживача, принципи керування його поведінки [3, c. 32].

Соціально-психологічні особливості, на які опирається технологія producrt placement: 1. Конформізм (пристосування, пасивне прийняття стану речей, законів, думок). 2. Головна особливість у технології – вплив через художні образи – полегшує процес проникнення в масову свідомість образа товару, ідеї або послуги. 3. Запуск механізму ідентифікації (бажання наслідувати кумирів) плюс соціальне зараження. 4. Щоб продукт був замічений глядачами, він повинен бути в кадрі не менш 1 секунди. 5. Стереотипізація – вибирається одна найбільш явна/сильна характеристика, властива об’єкту, через яку він і рекламується в одному фільмі або в цілій серії фільмів (так, наприклад, багато товарів ми запам’ятовуємо за спрощеним образом – досить нам побачити в кадрі упаковку, навіть без назви, ми з легкістю зрозуміємо що це) [2].

Попередником прихованої реклами, а від так і рroduct placement, був, так званий, «ефект 25-го кадру». Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об’єкт протягом дуже коротких проміжків часу. Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже «десь бачила» цей об’єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні.

Повертаючись до використання брендів у кінопродукції слід сказати, що віртуальні герої диктують суспільству стандарти поведінки, стиль одягу й крилаті фрази, використовуючи при цьому наступні методи: механізм психологічної ідентифікації глядача із продуктами прихованої реклами (якщо я ношу одяг такої ж фірми, як мій кумир, то я буду таким же популярним, як він); механізм соціального навчання (герої з телеекранів виступають вчителями, які говорять, що потрібно пити, їсти, який одяг носити і як поводитися); хроноефект прихованої реклами; соціальні стереотипи (якщо, наприклад, це вино п’ють в кіно, то воно найкраще); дисонансну рекламу (коли побачене на екрані суперечить загальноприйнятим думкам) [2].

Рекламодавці викладають шалені суми за те, аби «зняти» всій товар у фільмі. Заплативши за таку рекламу один раз, компанія забезпечує своїй продукції вічне життя

Виявляється, кіно як «найважливіше з мистецтв» цілком може керувати суспільною свідомістю, просуваючи бренди й приносячи при цьому прибуток всім зацікавленим сторонам.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

  1. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/gromceva_produkt/ – Название с экрана.  28
  2. Product Placement: полезные социально-психологические особенности восприятия [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://heat2002.wordpress.com/2011/06/09/из-теории-product-placement-полезные-социально-псих / – Название с экрана. 30
  3. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 240 с.  21

Під-секція 7. Соціальна психологія                                 Дарда С.В.

Студентка спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність» Національного університету «Острозька академія»

Роль психологічних методів впливу на глядача в успішному просуванні бренду через кінопродукцію

Реклама була, є і залишається одним з найефективніших способів просування товару. Але із часом пряма реклама усе менш ефективна – і маркетологи цього не заперечують. Інша справа – прихований вплив на споживачів, коли ті навіть не підозрюють, що ними маніпулюють.

Маркетингові комунікації мають на увазі маніпулювання людьми, але чомусь ніхто напряму не прирівнює ці поняття одне до одного й тим більше ніхто не говорить про це у відкриту. Звичайно прикриваються загальними поняттями: «позиціювання», «просування», «реклама повинна продавати» тощо [3c. 32]. 

Приховану рекламу можна знайти скрізь, навіть там, де її не може бути за визначенням, наприклад, у фільмах Гайдая і Рязанова, випущених за радянських часів. Це вірменський коньяк і Советское Шампанское в фільмі «Діамантова рука» та цигарки «Мальборо» у фільмі «Іван Васильович міняє професію».

Зрушення у свідомості споживача – ціль, заради якої рroduct placement й існує. Безсумнівною його перевагою є зіставлення рекламованого продукту із кіноакторами, які виступають із ним у взаємодії протягом фільму. Відомо, що зірки кіно й телебачення багато в чому формують смаки й переваги населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Психологи давно помітили одну дуже «перспективну» особливість зорового сприйняття: людина завжди хоче бути схожою на кіногероя. Причому якщо глядач не може мати таку ж зовнішність, не володіє таким же залізним характером або фантастичною чарівністю, то він може схопити шматочок його слави завдяки володінню такими ж стильними окулярами чи такою ж маркою машини [1].

Біхевіористська концепція AІDA (AІDA – Attentіon-іnterest-Desіre-Actіon) описує етапи реакції споживачів, що збираються зробити покупку, теорія когнітивного дисонансу, навіть, сумнівні методи з арсеналу НЛП (нейролінгвістичного програмування), фоносемантики або інших теоретично можуть бути корисні. Але ці методи не можуть визначати головне – стратегію впливу на споживача, принципи керування його поведінки [3, c. 32].

Соціально-психологічні особливості, на які опирається технологія producrt placement: 1. Конформізм (пристосування, пасивне прийняття стану речей, законів, думок). 2. Головна особливість у технології – вплив через художні образи – полегшує процес проникнення в масову свідомість образа товару, ідеї або послуги. 3. Запуск механізму ідентифікації (бажання наслідувати кумирів) плюс соціальне зараження. 4. Щоб продукт був замічений глядачами, він повинен бути в кадрі не менш 1 секунди. 5. Стереотипізація – вибирається одна найбільш явна/сильна характеристика, властива об’єкту, через яку він і рекламується в одному фільмі або в цілій серії фільмів (так, наприклад, багато товарів ми запам’ятовуємо за спрощеним образом – досить нам побачити в кадрі упаковку, навіть без назви, ми з легкістю зрозуміємо що це) [2].

Попередником прихованої реклами, а від так і рroduct placement, був, так званий, «ефект 25-го кадру». Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об’єкт протягом дуже коротких проміжків часу. Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже «десь бачила» цей об’єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні.

Повертаючись до використання брендів у кінопродукції слід сказати, що віртуальні герої диктують суспільству стандарти поведінки, стиль одягу й крилаті фрази, використовуючи при цьому наступні методи: механізм психологічної ідентифікації глядача із продуктами прихованої реклами (якщо я ношу одяг такої ж фірми, як мій кумир, то я буду таким же популярним, як він); механізм соціального навчання (герої з телеекранів виступають вчителями, які говорять, що потрібно пити, їсти, який одяг носити і як поводитися); хроноефект прихованої реклами; соціальні стереотипи (якщо, наприклад, це вино п’ють в кіно, то воно найкраще); дисонансну рекламу (коли побачене на екрані суперечить загальноприйнятим думкам) [2].

Рекламодавці викладають шалені суми за те, аби «зняти» всій товар у фільмі. Заплативши за таку рекламу один раз, компанія забезпечує своїй продукції вічне життя 

Виявляється, кіно як «найважливіше з мистецтв» цілком може керувати суспільною свідомістю, просуваючи бренди й приносячи при цьому прибуток всім зацікавленим сторонам.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1.           Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/gro

Під-секція 7. Соціальна психологія                                 Дарда С.В.

Студентка спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність» Національного університету «Острозька академія»

Роль психологічних методів впливу на глядача в успішному просуванні бренду через кінопродукцію

Реклама була, є і залишається одним з найефективніших способів просування товару. Але із часом пряма реклама усе менш ефективна – і маркетологи цього не заперечують. Інша справа – прихований вплив на споживачів, коли ті навіть не підозрюють, що ними маніпулюють.

Маркетингові комунікації мають на увазі маніпулювання людьми, але чомусь ніхто напряму не прирівнює ці поняття одне до одного й тим більше ніхто не говорить про це у відкриту. Звичайно прикриваються загальними поняттями: «позиціювання», «просування», «реклама повинна продавати» тощо [3, c. 32].

Приховану рекламу можна знайти скрізь, навіть там, де її не може бути за визначенням, наприклад, у фільмах Гайдая і Рязанова, випущених за радянських часів. Це вірменський коньяк і Советское Шампанское в фільмі «Діамантова рука» та цигарки «Мальборо» у фільмі «Іван Васильович міняє професію».

Зрушення у свідомості споживача – ціль, заради якої рroduct placement й існує. Безсумнівною його перевагою є зіставлення рекламованого продукту із кіноакторами, які виступають із ним у взаємодії протягом фільму. Відомо, що зірки кіно й телебачення багато в чому формують смаки й переваги населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Психологи давно помітили одну дуже «перспективну» особливість зорового сприйняття: людина завжди хоче бути схожою на кіногероя. Причому якщо глядач не може мати таку ж зовнішність, не володіє таким же залізним характером або фантастичною чарівністю, то він може схопити шматочок його слави завдяки володінню такими ж стильними окулярами чи такою ж маркою машини [1].

Біхевіористська концепція AІDA (AІDA – Attentіon-іnterest-Desіre-Actіon) описує етапи реакції споживачів, що збираються зробити покупку, теорія когнітивного дисонансу, навіть, сумнівні методи з арсеналу НЛП (нейролінгвістичного програмування), фоносемантики або інших теоретично можуть бути корисні. Але ці методи не можуть визначати головне – стратегію впливу на споживача, принципи керування його поведінки [3, c. 32].

Соціально-психологічні особливості, на які опирається технологія producrt placement: 1. Конформізм (пристосування, пасивне прийняття стану речей, законів, думок). 2. Головна особливість у технології – вплив через художні образи – полегшує процес проникнення в масову свідомість образа товару, ідеї або послуги. 3. Запуск механізму ідентифікації (бажання наслідувати кумирів) плюс соціальне зараження. 4. Щоб продукт був замічений глядачами, він повинен бути в кадрі не менш 1 секунди. 5. Стереотипізація – вибирається одна найбільш явна/сильна характеристика, властива об’єкту, через яку він і рекламується в одному фільмі або в цілій серії фільмів (так, наприклад, багато товарів ми запам’ятовуємо за спрощеним образом – досить нам побачити в кадрі упаковку, навіть без назви, ми з легкістю зрозуміємо що це) [2].

Попередником прихованої реклами, а від так і рroduct placement, був, так званий, «ефект 25-го кадру». Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об’єкт протягом дуже коротких проміжків часу. Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже «десь бачила» цей об’єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні.

Повертаючись до використання брендів у кінопродукції слід сказати, що віртуальні герої диктують суспільству стандарти поведінки, стиль одягу й крилаті фрази, використовуючи при цьому наступні методи: механізм психологічної ідентифікації глядача із продуктами прихованої реклами (якщо я ношу одяг такої ж фірми, як мій кумир, то я буду таким же популярним, як він); механізм соціального навчання (герої з телеекранів виступають вчителями, які говорять, що потрібно пити, їсти, який одяг носити і як поводитися); хроноефект прихованої реклами; соціальні стереотипи (якщо, наприклад, це вино п’ють в кіно, то воно найкраще); дисонансну рекламу (коли побачене на екрані суперечить загальноприйнятим думкам) [2].

Рекламодавці викладають шалені суми за те, аби «зняти» всій товар у фільмі. Заплативши за таку рекламу один раз, компанія забезпечує своїй продукції вічне життя

Виявляється, кіно як «найважливіше з мистецтв» цілком може керувати суспільною свідомістю, просуваючи бренди й приносячи при цьому прибуток всім зацікавленим сторонам.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

  1. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/gromceva_produkt/ – Название с экрана.  28
  2. Product Placement: полезные социально-психологические особенности восприятия [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://heat2002.wordpress.com/2011/06/09/из-теории-product-placement-полезные-социально-псих / – Название с экрана. 30
  3. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 240 с.  21

mceva_produkt/ – Название с экрана.  28

2.           Product Placement: полезные социально-психологические особенности восприятия [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://heat2002.wordpress.com/2011/06/09/из-теории-product-placement-полезные-социально-псих / – Название с экрана. 30

3.           Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 240 с.  21