КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ЯК ЛІНГВІСТИЧНА ПРОБЛЕМА

 

Оборіна О.В.,

магістр

Національний технічний університет України
«Київський Політехнічний Інститут»

 

КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ЯК ЛІНГВІСТИЧНА ПРОБЛЕМА


У XXI столітті реклама є рушійною силою бізнесу. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу. Успіх реклами створений для міжнародного ринку, тобто для різних країн та національних груп прямо залежить від точності та адекватності перекладу.

Останнє десятиріччя характеризується зростанням інтересу до вивчення текстів масової комунікації, зокрема, текстів реклами. Рекламний текст як предмет лінгвістичного дослідження є об’єктом аналізу таких зарубіжних і вітчизняних мовознавців як О.В. Медведєва, Г.Г. Почепцов, Ю.Б. Корнєва, Ю.В. Сильвестров, О.І. Зелінська, І.О. Соколова, І.О. Лисичкіна,  Т.М. Лівшиц, О.Є. Ткачук-Мірошниченко та багато інших.

Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

На думку О.В. Мєдвєдєвої рекламний текст – це різновид масової комунікації, в якій створюються і розповсюджуються інформативно-образні, експресивно-суггестивні тексти однонаправленого та безособового характеру, які є оплачені рекламодавцем і адресовані ним групам людей з метою схилити їх до потрібних рекламодавцю вибору чи дії [5, с.4].

Реклама представляє собою засіб міжкультурного спілкування, великою мірою через все більш стрімкий імпорт товарів. Імпортуючи товари у країну, компанія, або корпорація також імпортує і рекламу, яка дозволить компанії постачальнику товарів повідомити про свій товар на ринку, а також спонукати людей до придбання товару.

З точки зору маркетингу, реклама – будь-яка форма безособового представлення та просування ідей, товарів чи послуг, яка оплачується безпосередньо замовником.

Реклама – розповсюдження інформації про товари та послуги з метою прискорення їх продажу, посилення контакту між покупцем та товаром, пропаганда товарів та інформації про способи їх купівлі; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання купити даний товар.

Згідно з Законом України про рекламу, реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена у будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи та товару [1]. Щоб донести необхідну інформацію до споживача рекламодавці (особи, які є замовниками реклами для її виробництва та/або розповсюдження) використовують певні засоби, які називаються рекламними. Розповсюджувачем реклами – є особа, яка займається розповсюдженням реклами.

 О.В. Мєдвєдєва пропонує класифікувати рекламу за каналом передачі, і виділяє такі види: друкована реклама, реклама на радіо, реклама на телебаченні, Інтернет реклама [5, с.7].

В межах цієї класифікації варто виокремити також рекламу на сувенірах. Це можуть бути ручки, календарі, лінійки, запальнички, брелоки з логотипом фірми, а також записні книжки з рекламою, фірмові значки та прапорці. 

Згідно з Законом України про рекламу виділяють такі типи реклами як: внутрішня реклама, недобросовісна реклама, порівняльна реклама, прихована реклама, соціальна реклама та спеціальні виставкові реклами. Серед цих видів реклами, ми маємо змогу виділити рекламу за місцем її розміщення [1]:

  • внутрішня реклама – реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах, до і після демонстрації фільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо у цих місцях продаються.
  • зовнішня реклама – реклама розміщена на біг-бордах, реклама на транспорті, реклама на станціях метрополітену та на зупинках громадського транспорту. Але нині, реклама на транспорті розглядається як окремий вид реклами. Різновидом реклами на транспорті є реклама на планшетах розміщених всередині транспортного засобу. А також реклама розміщена в залах залізничних вокзалів та аеропортах.
  • спеціальні виставкові заходи – заходи які здійснюються з метою просування відповідного товару на ринок, проводяться організовано у певному приміщенні або на огородженому майданчику у визначені строки, розраховані на зацікавлених та/або професійних відвідувачів, організатор яких обмежив відвідування заходу тими особами, яким відповідно до законодавства дозволяється продавати товар, що демонструється.

Класифікація реклами за прагматичним показником: інформативна, повідомляючи, порівняльна, реклама-нагадування.

Класифікація реклами в залежності від її цілей: престижна реклама, реклама марки, реклама-рубрика, реклама-розпродаж, роз'яснювально-пропагандистьська реклама [6, с.1] .

Також рекламу можна класифікувати за її структурою. Рекламне повідомлення складається з двох основних частин: це вербальна та невербальна частини. Вербальна частина може бути як зображена у вигляді друкованого тексту у газеті чи журналі так і звучати з екранів телевізорів та радіоприймачів. Вербальна частина рекламного повідомлення зазвичай складається з чотирьох блоків: слоган (рекламний лозунг), заголовок, основний рекламний текст, фраза-луна [5, с. 9].

Слоган– походить з галльської мови, і означає «бойовий клич». Первинне значення слова чітко відображає сучасну сутність та мету даного поняття. Основна функція слогана це привернути увагу до того що рекламується та привести споживача до придбання даного товару [5, с. 10]. Рекламний слоган – спрямований передусім на те, щоб позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної практичної дії. [3, с. 6] Слоган відображає рекламну концепцію того чи іншого товару та політику компанії виробника. Слоган має бути коротким та емоційно насиченим, а також легко запам'ятовуватися. Як було досліджено найбільш популярним був слоган який складається з 4-5 слів.

Рекламні слогани поділяються на три категорії (табл.1) [7, c 129].

Таблиця 1.

Класифікація слоганів

Слоган

 

Приклади

Англійський варіант

Украінський варіант

  1. Слоган фірми

3M innovation making life better.

Нові рішення 3М. Зробимо життя кращим. 

Nexcare. Superior protection and comfort to help you feel like yourself again. -

Продукція Nexcare. Першокласний захист та комфорт, які допоможуть вам почуватися здоровим.

Great computing starts with Intel inside.

Комп’ютер починається з Intel.

  1. Слоган рекламної компанії

Whiskas  - favourite Cats Sweets.

Whiskas – найулюбленіші ласощі для котів.

Gillette. The best a man can get.

Gillette. Найкраще для чоловіків.

Suzuki. The Value of Experience.

Suzuki. Ціна досвіду.

3.      Слоган, що пов'язаний з пропозицією визначеного товару чи послуг

Apple Macintosh: Think different!

Apple Macintosh: думай інакше!

Even angels will fallAxe Exite .

Axe Exite. Навіть янголи не встоять.

3M Posi-it. Find your way.

Стикери  3М. Віднайди свій шлях.

 

Найважливіша вербальна частина реклами – заголовок, в якому виражається основне  рекламне повідомлення та основний рекламний аргумент. Заголовок– будь-яка марка чи назва, які використовуються в рекламному тексті для розпізнавання товару, виробника, послуги, тощо. Один з найважливіших блоків вербальної частини реклами. Заголовок відображає у собі найголовніший аргумент на користь того чи іншого товару. Рекламодавці мають відобразити сутність повідомлення через поєднання заголовку і зображення [4, с.4]. Заголовок визначають найголовнішим у рекламному повідомленні через те, що не завжди реципієнт читає основний рекламний текст. Тому він має привернути увагу потенційних покупців і зацікавити їх так, щоб вони прочитали основний рекламний текст. Рекламні заголовки повинні відповідати  вимогам різноманітних комунікативних ситуацій, що визначають різноманітні комунікативні прийоми, за допомогою якого створюється заголовок.

Основний рекламний текст – це той блок який інформує нас про товар чи послугу, містить аргументи, основні відомості, які свідчать про переваги товару чи послуги. Основний рекламний текст підтверджує ті аргументи, які містяться у заголовку [5, с.13].

Фраза-луна– висновок, який виходить з аргументації, яка міститься у основному рекламному тексті. Фраза-луна часто стає основним аргументом на користь придбання товару. Даний блок є останнім у вербальній частині, хоча його роль не є останньою. Фраза-луна – є одним з найважливіших елементів друкованої реклами, через те що основний рекламний текст не завжди читають. Найчастіше рекламне повідомлення завершують назвою торгової марки, можливо у поєднанні зі слоганом [2, с.4].

Таким чином, було з’ясовано, що існує декілька класифікацій рекламних текстів, серед яких виділяють:

  • за каналом передачі
  • за структурою
  • за прагматичним показником
  • за розміщенням

Що стосується структурного розподілу рекламного тексту, то було виявлено, що стандартна форма рекламного повідомлення складається з чотирьох основних блоків: слогана, заголовку, основного рекламного тексту та фрази-луни. Але наявність усіх чотирьох блоків в одному рекламному повідомленні не є обов'язковою. Часто виробники реклами можуть знехтувати заголовком, вмістивши всю необхідну інформацію, яка приверне увагу одержувача реклами, у слогані. Такий варіант стає досить поширеним, насамперед, щоб зменшити тривалість рекламного повідомлення. Графічно класифікація реклами представлена на Рис.1.

 

 

Рисунок.1.

Класифікація рекламних текстів

 

 

Список використонаї літератури:

 

  1. Закон України про рекламу, Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, №39, ст.181. Зі змінами ВВР від 04.06.2009, №44, 655 с.
  2. Кафтанджиев Христо «Тексты печатной рекламы», М., Смысл, 1995.
  3. Коваленко Н.Л. «Лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту». Автореферат дисертації, Д., 2006, 17с.
  4. Лиса Н.С. «Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака». Автореферат дисертації, Л., 2003, 21с.
  5.  Медведева Е.В. «Рекламная коммуникация», М., 2003, 218 с.
  6. Тюрина С.Ю. «О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст», Вестник ИГЭУ, Выпуск 1, 2009. с.1-3.
  7. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. – М.:Питер,2002. – 384 с.