ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В СУЧАСНИХ КОНКУРЕНТОЗДАТНИХ УМОВАХ

 

Тютюнник Н. В.

студентка, 

Пересадько Галина Олександрівна,

к. е. н., доцент,

ДВНЗ «Українська академія банківської справи

 Національного банку України»

 

ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В СУЧАСНИХ КОНКУРЕНТОЗДАТНИХ УМОВАХ

 

Світ бізнесу на сьогодні розвивається швидко як ніколи. Лідируючих позицій можна досягти маючи глибоку теоретичну підготовку, виняткові комунікаційні здібності і творчий підхід у використанні можливостей, що відкриваються. Проте всього цього неможливо досягти, не маючи достовірної інформації. Не даремно говорять: «Хто володіє інформацією - той володіє світом». Тому на сьогодні одним із вирішальних факторів успіху в бізнесі є ефективне застосування маркетингових досліджень.

Поняття маркетингові дослідження можна охарактеризувати як економічно доцільний спосіб визначення прагнень людей, їх думок, уподобань та переконань. Даний термін можна також визначити як комплекс заходів зі збору, систематизації й аналізу інформації з метою полегшення процесу прийняття правильних управлінських рішень [1]. Така інформація не може бути отримана будь-яким іншим шляхом. На основі результатів маркетингових досліджень здійснюється розробка та продаж товарів, надання послуг, реалізація стратегії, що ґрунтуються на вимогах споживачів зокрема, і суспільства в цілому.

Маркетингові дослідження поділяються на різні групи. Зокрема за рівнем складності виділяють наступні їх види [2]:

а) кількісні маркетингові дослідження;

б) якісні маркетингові дослідження;

в) нестандартні види маркетингових досліджень;

г) стратегічний і тактичний маркетинг.

Розглянемо більш детально кожен вид маркетингового дослідження. Спочатку звернемо увагу на кількісні маркетингові дослідження. Даний вид дослідження включає наступні операції [3]:

1)                аналіз ринку. Дана операція обумовлює здійснення оцінки ємності ринку, ринкової долі компанії, рівень конкуренції на ринку та загальні тенденції розвитку ринку;

2)                масові опитування, які здійснюються для визначення відсоткової ймовірності настання тієї чи іншої події;

3)                особисте інтерв’ю (face to face). Особливістю даного дослідження є те, що з їх допомогою визначаються: потік відвідувачів, обсяг закупівель певної продукції, інформація про думки, про ставлення респондентів до предмету дослідження (наприклад, задоволеність отриманою послугою, оцінка роботи менеджерів), інформація «про майбутнє» (готовність до використання продукту в майбутньому);

4)                телефонне інтерв’ю має на меті визначення мотивів поведінки споживачів, з’ясування ставлення споживачів до товарів, торгових марок, виробників;

5)                хол-тест використовується для визначення думки цільової аудиторії про переваги і недоліки продукту, що тестується, а також про переваги даного продукту по відношенню до продукту конкурента.

Перейдемо до характеристики якісних маркетингових досліджень.

Якісні дослідження використовуються для виявлення мотиваційних аспектів поведінки респондентів, персональних очікувань, уявлень, цінностей і т.п. На відміну від кількісних досліджень, що ґрунтуються на статистичних процедурах, якісні дослідження носять нестандартизований характер. Вони направлені на вивчення широкого спектру проявів об’єкта і відслідковують не його кількісні закономірності, а орієнтуються на розкриття причинно-наслідкових зв’язків. Одна з переваг методу – надання можливості респондентам вільно висловлюватися, що сприяє розкриттю їх внутрішніх цінностей та переживань, стимулює їх креативний потенціал.

Основними методами якісних маркетингових досліджень є такі [2]:

1)                фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару;

2)                глибинні інтерв'ю - індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь зазначеному плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавлять дослідника. Звичайно глибинні інтерв'ю тривають понад 30 хвилин. Такі інтерв'ю проводяться з метою визначення критерію споживчого вибору, сприйняття споживачами ринку, що дозволяє виявити нішу для нового товару, а також для здійснення оцінки ефективності позиціонування, розробки концепції нового товару, оцінки дизайну упаковки та впізнаваності торгової марки, виявлення мотивів поведінки споживачів;

3)                спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта або явища;

4)                Mystery Shopping («Таємний покупець») - оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію;

5)                експертні опитування мають на меті виявлення ключових факторів для опису та оцінки бізнес-процесу, рейтинг-оцінки компаній, ринків, характеристики позиціонування компанії; ключових моментів іміджу та репутації компанії, сильних і слабких сторон;

6)                аудит роздрібної торгівлі. Даний метод служить для розмежування регіональних відмінностей в споживанні, сегментації ринку та пошуку нових ніш. Крім того, даний метод дозволяє визначити позиції основних конкурентів та сильні і слабкі сторони продуктів.

В наш час досить часто використовуються нестандартні методи маркетингових досліджень. Дані методи ґрунтуються на основі індивідуального підходу до кожного окремого клієнта. Крім того, не завжди одного методу буває достатньо для отримання необхідної інформації чи змалювання повної картини.

Прикладами нестандартних маркетингових досліджень є такі [1]:

1)                методика «Дилерський компас», що полягає в оцінці задоволеності оптових покупців роботою поставщика;

2)                фокус-група «вихід за рамки», яка здійснюється для сегментації ринку і пошуку нових секторів на ньому, а також визначенні позиції основних конкурентів та сильні і слабкі сторони продуктів.

Ще однією групою маркетингових досліджень є стратегічний і тактичний маркетинг. Даний метод базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного і тактичного маркетингу - відслідковувати еволюцію заданого ринку і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити.

Стратегічний і тактичний маркетинг включає наступні методи маркетингових досліджень [2]:

1)                розробка маркетингової стратегії. Даний метод передбачає створення рекламної концепції, медіаплану, розробку цінової, асортиментної політик та політику в галузі стимулювання збуту;

2)                розробка рекламної компанії, що передбачає створення списку рекламних інструментів і медіа носіїв із зазначенням вартості і термінів проведення;

3)                розробка програми стимулювання продажу. Даний напрям маркетингових досліджень включає: заохочення споживачів (зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях купівлі); заохочення продавців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки); заохочення ділових партнерів і торгових агентів(комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама) .

4)                реалізація і контроль виконання рекламної компанії означає здійснення реалізації запланованих рекламних заходів, встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень) та виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок).

Отже, провівши аналіз різних груп маркетингових досліджень, можна зробити висновок, що в даний час найбільш повну і прозору картину про ситуацію на ринку, потреби, бажання та вподобання споживачів можна отримати за рахунок їх комплексного використання. Це дасть змогу враховувати думки різних категорій населення, тобто отримання найбільш правдивої інформації.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Методи маркетингових досліджень [Електронний ресурс] / Консалтингова компанія «Альпина Консалт» // Режим доступу : http://alpina.kiev.ua/marketing-ua/marketing_metod_ua/.
  2. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] / Лаборатория маркетингових решений // Режим доступу : http://lmr.org.ua/marketing-research.html.
  3. Кількісні дослідження [Електронний ресурс] / Центр соціальних та маркетингових досліджень // Режим доступу : http://www.socis.kiev.ua/ua/kl-kisni-doslidzhennja.html.