Взаимосвязь цвета и ценностных категорий в рекламе

 

СЕКЦИЯ 7. Журналистика.

Бакеева Д.А.

Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

Взаимосвязь цвета и ценностных категорий в рекламе

Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретает статус не только экономического, но и идеологического уровня. Как указывают авторы А.В. Крылов и В.Б. Смирнов, «вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями» [1]. «Погруженная в общественную жизнь в качестве ее компонента, всякая «вещь» предстает как «связка» или «пучок» социальных связей и ориентаций, смыслов и значений. В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К. Маркс, − «чувственно-бесчувственные») качества» [2]. Поэтому в общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса. Цветоаксиологическая взаимосвязь как таковая и, в частности, в применении к области рекламы, до сих пор тщательно не изучена и представляет особый интерес для ученых-гуманитариев. Многообразие кодов образует своеобразную мегаструктуру – язык, представляющую собой совокупность кода и его истории. Цвет также является семиотическим знаком, носителем информации о чем-либо. Существует ограниченный набор цветов, и множество смыслов во многом обусловлено и обеспечивается сменой кодирующей системы. Таким образом, исходя из знаковой природы цвета, можно сознательно управлять процессом воздействия цветового рекламного сообщения на целевую аудиторию, передавая последней посредством цветового кодирования необходимую информацию. Какую же информацию в таком случае должен нести цвет в рекламе?

Исходя из предположения о наличии связи между функциями рекламного сообщения, его основной идеей, построенной на использовании определенных ценностей, и цветовым решением рекламного образца, выявим модель создания рекламного сообщения на основе формирования ценностного цветокода в рекламе. Тот факт, что цветовой выбор отражает потребности человека (этому посвящены исследования М. Люшера и Л. Собчик), позволяет сделать вывод о возможности использования цветового кодирования ценностей, в том числе и в рекламе. Для подтверждения существующих цветовых ассоциаций с ценностями в рекламе было проведено исследование. Методом анкетирования с элементами интервьюирования было опрошено 70 студентов различных специальностей Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева в возрасте от 18 до 22 лет. Респондентам в ходе опроса предлагалось проранжировать по степени значимости список из одиннадцати ценностей. Затем задавался вопрос о наличии конкретных цветовых ассоциаций с каждой из предложенных ценностей. Так, лидирующая по степени значимости ценность здоровья оказалась окрашенной в сознании респондентов, как и предполагалось, преимущественно в зеленый цвет. Ценность любви ассоциируется, прежде всего, с красным цветом. Встречаются также розовый и голубой варианты. Данная ценность оказалась достаточно широко сформулированной, так как подразумевает не только любовь к противоположному полу, но и к детям, друзьям, семье, Родине, природе. Общение как ценность оказалось окрашенным преимущественно в желтый цвет. Помимо него встречались также синий, зеленый, голубой, оранжевый и коричневый варианты. Это достаточно универсальная ценность в отношении использования в рекламе, особенно для молодежной среды (подходит как для рекламы напитков, путешествий, развлечений, так и одежды, обуви, фотопринадлежностей, канцелярии, косметики). Деньги, ценность высокого материального благосостояния ассоциировались с красным, бордовым, зеленым и желтым цветами. Отдых (приятное времяпрепровождение) по степени значимости оказался не очень популярной ценностью среди учащейся молодежи и ассоциировался, в первую очередь, с зеленым, желтым и голубым цветами. Эта ценность может использоваться в рекламе форм проведения досуга (кино, музыка и т.п.), путешествий. Ценность поиска и наслаждения прекрасным связывалась, прежде всего, с розовым, красным, желтым и зеленым цветами. Дает безграничный простор для полета фантазии рекламиста (парфюмерия, кондитерские изделия).

Уникальность использования предложенного аксиологического подхода к цвету в рекламе заключается, прежде всего, в возможности выделения единого универсального рекламного цветокода, несущего в себе информацию сразу о нескольких системах цветового кодирования. Применение этого теоретически обоснованного подхода на практике позволит не только решить проблему цветового выбора, но и в целом повысить коммуникативную эффективность рекламного сообщения.

Список источников

1. Крылов А. В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/guidance-of-human-life-in-advertising.html. – (дата обращения: 9.04.12).

2. Перов Ю. В. К вопросу о «метафизических предпосылках философии ценностей // Историчность и историческая реальность. Серия «Мыслители» Вып. 2. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. – С. 117-131.