Имидж Астаны - имидж Казахстана

 

Рахимова Г.Б.

кандидат политических наук,

старший преподаватель кафедры международных отношений Казахского национального педагогического университета имени Абая

 

Имидж Астаны  - имидж Казахстана


Условия современного постиндустриального общества, технологии маркетинга, система анализа с учетом категориального аппарата политической имиджеологии создают благоприятные условия для того, чтобы и заявить о себе, и систематически модернизировать страну с учетом складывающихся общемировых тенденций развития.

Модернизация страны в условиях глобализации - это позиционирование ее в глобальном политико-коммуникативном пространстве. Государства конкурируют друг с другом в инвестиционной сфере, ищут новые рынки сбыта, инвесторов, доноров, туристов, покупателей, СМИ, иммигрантов и даже правительства других стран. Сильный положительный имидж государства - это прекрасная возможность иметь значительное преимущество в глобальной экономике и политике, тем самым закреплять свои политические, экономические и культурные позиции в мире. Поэтому понятие «имидж»  часто дополняют понятием «бренд». В рамках политической коммуникации зачастую используют формулировку имиджа как части бренда.

Каковы перспективы современного Казахстана? Глобализация как таковая и непосредственно активное  участие в глобализации Республики Казахстан дают возможность отметить следующие «плюсы».

Во-первых, как показывает контент-анализ, в казахстанской политологии не в полной мере развита система анализа, не до конца изучен и представлен категориальный аппарат политической имиджеологии. Однако в современном Казахстане такое направление, как формирование политического имиджа, бренда, бренд-имиджа страны, все еще  недостаточно изучено.

Во-вторых, страны мира, имеющие положительный имидж, становятся «брендом», если получают предпочтение со стороны других государств. Многие из них с успехом используют технологии политического маркетинга, которые помогают им продвигать свои государства как бренды в мировом политическом пространстве. Так как бренд позволяет имиджу «застолбить» свое место в сознании граждан, то Казахстану необходимо лишь более активно применять все современные политические и коммуникативные технологии в выстраивании стратегии бренд-билдинга.

В-третьих, Казахстан уже перешел от тоталитарного государства к демократическому, и его политика уже выстраивается с учетом новых условий современного постиндустриального общества. В такой ситуации приоритетным является проведение политики «мягкой власти» [1]. Именно такая политика и способствует достижению лидерской позиции Казахстана в мире.

В-четвертых, развитие процессов глобализации и регионализации сделали актуальными вопросы национальной самоидентификации Казахстана, вопросы сохранения и выявления особенностей казахстанской культуры. В то же время, решение этих вопросов столкнулось с необходимостью поиска новой формы выражения. Поэтому важно не только зародить и поддерживать интерес к своей истории, но и наметить перспективу развития в формировании культурных кодов с помощью технологий маркетинга.

Наконец, следует иметь в виду еще один существенный момент.

Сейчас каждому известно, что Саудовская Аравия – колыбель нефти, Сингапур – малоазийское чудо, Япония – страна восходящего солнца. Не требует доказательств и тот факт, что если по каким-то обстоятельствам та или иная страна не будет иметь положительный имидж, то все попытки изменения ее восприятия в мире не увенчаются успехом. Что же касается Казахстана, то он не так давно занимается разработкой своего имиджа и его продвижением. Однако и за этот небольшой, с точки зрения истории, период он достиг многого.

К примеру, новое имиджевое позиционирование Астаны – необходимая стратегическая задача, которая во многом будет определять развитие всего Казахстана на современной геополитической арене. В этом нас убеждает история рождения города-столицы. Город Астана до 1961 года именовался Акмолинском. В период с 20 марта 1961 года по 6 июня 1994 года – Целиноградом. До 6 мая 1998 года – Акмолой. Первое решение-постановление Верховного Совета Республики Казахстан о переносе столицы страны из города Алматы в город Акмолу было принято 6 июля 1994 года, столицей Казахстана он был объявлен Указом Президента Республики Казахстан Н.А.Назарбаева от 20 октября 1997 года, наконец, в декабре 1997 года начался фактический переезд республиканских органов.

Присутствие политического, культурного и финансового центра международного уровня выгодно для любого государства мира. Зарубежный опыт тех стран, где столица стала своего рода брендом страны, свидетельствует об их историческом пути. Так, к примеру, Лондон приобретал статус финансового центра на протяжении 250 лет, Нью-Йорк – 100 лет, Гонконг – 50-60 лет.

Имидж Астаны (также как и имидж любой другой современной столицы) – это многоаспектное явление. С одной стороны, это своеобразная конструкция, формируемая на основе личного опыта людей; с другой – это то, что изменяется под действиями различных источников информирования, включая современные средства массовой информации [2, с.17].

Имидж исполняет три основные задачи. Во-первых, идентифицирует образ (в данном случае столицы); во-вторых, идеализирует (то есть представляет возможность провести реальную параллель между желаемым и действительным восприятием); в-третьих, противопоставляет (то есть строится на контрасте с целью подчеркнуть преимущества конкретного объекта) [3,с.130]. Опираясь на такие задачи, можно выделить следующие три типа имиджа: позитивный, негативный и нейтральный. Значит, отличительная особенность имиджа заключается в том, что, уходя корнями в прошлое, он практически всегда стремится в будущее. Имидж аккумулирует политический, финансовый и культурный капитал, основанный на признании компетенции и надежности его носителя. Именно эта составляющая имиджа и делает его конкурентоспособным.

Известный современный исследователь территориального имиджа Ф. Котляр выделяет также имиджевые ситуации, которые могут или уже соответствуют имиджу территорий. В частности обращается внимание на слишком привлекательный имидж; позитивный имидж; слабый имидж; противоречивый имидж; негативный имидж [4,с.76-80]. Все эти ситуации объединяются в одно целое благодаря общим требованиям: адекватность, оригинальность, пластичность, обладание точным адресом [5,с.12].

Адекватность – это соответствие действительной ситуации, её целостность и непротиворечивость. Оригинальность – отличие от других имиджей территории. Пластичность - умение быть мобильным, то есть подстраиваться под любые жизненные ситуации и постоянно соответствовать духу времени. Обладание точным адресом – ориентир на конкретные целевые установки  при ограниченном круге задач [6,с.29-38]. Рассмотрим эти требования сквозь призму имиджа Астаны.

На сегодняшний день адекватности столицы Казахстана как составляющей имиджевой политики региона можно подобрать синоним – конкурентоспособность города. Современный город не может соответствовать термину «столица», если нет развитой инфраструктуры и притока капитала. В том, что Астана в этом может соперничать с некоторыми городами мира, нас убеждают несколько фактов.

В январе-марте 2012 года объем промышленной продукции (товаров, услуг) составил 42,0 млрд. тенге, индекс физического объема промышленной продукции в январе-марте 2012 года к январю-марту 2011 года – 95,5%.

Физический объем продукции в обрабатывающей промышленности уменьшился на 6,5% по сравнению с уровнем аналогичного периода 2011 года и составил в действующих ценах 31,5 млрд. тенге. Снижение объема производимой продукции наблюдается в машиностроении, а также в производствах продуктов питания, напитков, деревянных и пробковых изделий (кроме мебели), готовых металлических изделий.

Вместе с тем, рост объемов производства обеспечен в производствах легкой и металлургической промышленности, в изготовлении резиновых и пластмассовых изделий, мебели и различной не металлической минеральной продукции и.

По сравнению с январем-мартом 2011 года возросло производство колбасных изделий на 1,1%, молочных продуктов – на 1,8%, муки из культур зерновых и растительной, смесей из них тонкого помола – на 6,1%. Наряду с этим, к уровню января-марта 2011 года сократилось производство хлеба - на 0,6%, макарон - на 5,4%, а крупы, муки грубого помола и гранул и продуктов из прочих зерновых культур - на 9,6%.

Предприятиями стройиндустрии к январю-марту 2011 года обеспечен рост производства строительных сборных конструкций из бетона (108,1%), элементов сборных строительных конструкций из цемента, бетона или камня искусственного (118,5%), товарного бетона (117,3%). В машиностроении снижение физического объема продукции обусловлено выпуском дизельных локомотивов (76,9%).

В электроснабжении, подаче газа, пара и воздушном кондиционировании объем продукции (товаров, услуг) за январь-март 2012 года составил 9,0 млрд. тенге, индекс физического объема продукции в январе-марте 2012 года к январю-марту 2011 года – 107,4%.

Объем услуг в водоснабжении, канализационной системе, контроле над сбором и распределением отходов в январе-марте 2012 года по сравнению с уровнем января-марта 2011 года сократился на 19,4% и составил 1,5 млрд. тенге.

Валовой региональный продукт за 9 месяцев 2011 года по предварительным данным в текущих ценах составил 1446272,1 млн. тенге, доля ВРП города Астаны в республиканском объеме – 7,9%.

Объем инвестиций в основной капитал в январе-марте 2012 года составил 64900,5 млн. тенге (131,6% к уровню января-марта 2011 года). За счет всех источников финансирования введено в действие 429750 кв. метров общей площади жилья (из нее полезной – 315761 кв. метров), что на 34,7% выше уровня января-марта 2011 года [7].

Оригинальность в имидже столицы Казахстана заключается в том, что на протяжении всей своей истории она использует ряд оригинальных способов воздействия на общественно-политическую обстановку в республике. Например, девиз «Астана – любящее сердце, бьющееся в такт со всей страной»; «Астана – это центр, из которого исходят витки мощнейшего развития всей страны» и т.д. Это своеобразная характеристика города, сформулированная в нескольких фразах. Это основа имиджа, который группирует вокруг себя все другие значимые составляющие. Интересны атрибуты столицы, подчеркивающие её уникальность. Своеобразный стиль выдерживается при разработке рекламно-информационных материалов и полиграфической продукции, а также на гербе  и других атрибутах города.

В Астане воплотилась и гордость независимого народа, и мечты предков, и современные амбиции молодого, динамично развивающегося государства. Постоянно вздымаются вверх различные архитектурные ансамбли. Вширь ползет городская черта. Сейчас столица находится на обоих берегах Ишима. А в 2012 году, как обещает акимат столицы, площадь Астаны увеличится в размерах на… примерно еще одну Астану. Как у любого современного мегаполиса, большое внимание уделяется созданию  и продвижению Интернет-ресурсов города. Данная составляющая отражает не только оригинальность городского бренда, но и является способом его продвижения.

Отмечая пластичность, как одну из важных составляющих в имиджевой характеристике города, следует отметить этнический компонент. Специфика национального характера значительным образом влияет на формирование представлений о территории, где проживает данный народ. Иными словами, тот или иной имидж города – это своеобразный плацдарм для политических, военных и культурных событий. Не случайно Троянская война сразу вызывает ассоциации с Древней Грецией и Римом, Варфоломеевская ночь – с Парижем, Чингисхан - с монгольскими нашествиями, космос, развитие современной космонавтики - с Байконуром. Астана  - это отказ от ядерного оружия во всем мире. Такой жест доброй воли и призыв к ядерному разоружению сделал Республику Казахстан и ее лидера Нурсултана Назарбаева знаменитыми. Кроме того, прославившись своими стремлениями к миру на планете, Казахстан развивал и собирается развивать в дальнейшем данный вектор в проектах СВМДА и Съездах мировых религий. 

О пластичности в имиджевой характеристике города свидетельствует и уровень жизни населения. Так, к примеру, как утверждает статистическое агентство города, среднедушевые номинальные денежные доходы населения в январе 2012 года составили 79446 тенге и увеличились по сравнению с январем 2011 года на 13,3%, реальные денежные доходы - на 5,8%.   Среднемесячная номинальная заработная плата в январе-феврале 2012 года составила 134402 тенге и увеличилась по сравнению с январем-февралем 2011 года на 21,9%, в реальном выражении – на 14,3% [7].

 Обладание точным адресом – это планомерная работа с целевой аудиторией. В их качестве выступают органы государственной власти, финансовые институты, административные субъекты, которые в полной мере заинтересованы в продвижении имиджа города. В данной составляющей большую роль играет местное население, с которым необходимо считаться при формировании и продвижении имиджевой политики.                                                                                                                            

Астана обладает огромным потенциалом для развития малого и среднего бизнеса. В частности выпуск товаров (работ, услуг) активными субъектами малого и среднего предпринимательства в январе-марте 2012 года составил 178718 млн. тенге (103,6% к уровню января-марта 2011 года). Количество активных субъектов малого и среднего предпринимательства по состоянию на 01 апреля 2012 года - 50051 единица (то есть в сравнении с аналогичной датой предыдущего года оно увеличилось на 33,3%). Численность занятых в малом и среднем предпринимательстве по состоянию на 01 апреля 2012 года составила 168,5 тыс. человек (в сравнении с соответствующей датой предыдущего года увеличилась на 9,1%).

 Малый и средний бизнес доминирует в сфере общественного питания и бытовых услуг, строительстве и торговле, а также это основная опора в обеспечении развития сервисных бизнесов в агропромышленном и туристско-рекреационном комплексах.  Помимо этого, широкие возможности для малого и среднего бизнеса представляет сфера переработки сельскохозяйственной продукции и производства продуктов питания, а также фармацевтическая и косметическая промышленность. Развитие малого и среднего бизнеса в Астане  способствует не только обеспечению занятости населения и увеличению налоговых поступлений в бюджет, но и привлечению жителей других регионов для работы и создания собственного бизнеса в регионе. Для этого проводятся широкие информационные кампании, в первую очередь в соответствующих кругах в соседних регионах, с целью распространения информации о возможностях малого и среднего бизнеса в различных сферах в Астане и привлечения соответствующих кадров.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что для решения задачи формирования имиджа города необходимо правильно понимать и выгодно использовать свои конкурентные преимущества. В сложившихся условиях представляется необходимым новое имиджевое позиционирование столицы Казахстана – города Астаны. Позитивное отношение как внутренних, так и внешних целевых аудиторий к Астане, а через нее и ко всему Казахстану, позволит сохранить и усилить конкурентные позиции Республики Казахстан на международной арене.

 

Литература

  1. Глинская  И.Ю. Формирование и продвижение имиджа России в контексте глобализации: теория и практика./ Рекламный вектор – 2007: проблемы глобализации. - М.: Изд-во  РУДН. – 2007. – 90 с.
  2. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. -  М.: «РИП-Холдинг», 2006.- С. 17.
  3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М.:ИЦ «Академия», 2006. - С.130.
  4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – Спб, 2005. - С. 76-80.
  5. Кирдин В. Имидж регионов: базовые определения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP.- 2006. - № 1(1). - С.12.
  6. Логунцова И.В. Имидж российских территорий как объект управления // Вестник Московского университета. Сер.21. Управление (государство и общество). - 2011. № 1. – С. 29-38.
  7. Данные департамента статистики г. Астаны // http://www.astana.stat.kz