О СПЕЦИФИКЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И ПРИНЦИПАХ ИХ КЛАССИФИКАЦИИ

 

ПОД- СЕКЦИЯ 9  Рекламы. Принципы, классификация.

 

Чубай С.А.

Кандидат филологических наук, доцент,

Волгоградский государственный университет

 

О СПЕЦИФИКЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И ПРИНЦИПАХ ИХ КЛАССИФИКАЦИИ

 

         Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формируя и внедряя в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Поэтому коммуникативная сущность политической рекламы заключается в установлении контакта между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществлении определенным образом направленной адресной связи между ними с использованием предельно доступной для восприятия системы средств выражения.

         Анализ текстов политической рекламы (далее ТПР) дает основания утверждать, что в них формируется сложно организованное коммуникативное пространство. С одной стороны, в ТПР присутствует адресант, причем это может быть не только политик, но и журналист, избиратель или любое другое лицо, представляющее интересы политика.

         С другой стороны, потенциальный избиратель  выступает и в качестве адресата ТПР.

         Более того, в ТПР может быть представлена и третья сторона, так называемый политический оппонент.

         Учитывая то, что субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу), отметим, что ядром, организующим коммуникативное пространство ТПР, является политик (субъект ТПР).

         При этом субъект  может:

1)                    отождествляться с автором ТПР, т.е. информация о кандидате-политике исходит от него самого;

2)                    не отождествляться с автором ТПР, т.е. политик как бы на время передает слово тому человеку, который отражает его позицию, политические взгляды;

3)                    отождествляться и не отождествляться с автором ТПР, т.е. реализовать свои политические воззрения в жанре интервью, где автор текста – журналист, в то же время автором текста может выступать и политик, поскольку информация, которая в результате поступает в СМИ, исходит от политика и его команды и редактируется ими.

         Представленность разных коммуникантов в ТПР (кандидат, избиратели, журналист, представляющий интересы политика-кандидата, авторитетные люди города, политические оппоненты и др.), а также их позиция по отношению к адресату политической рекламы (избирателю, делающему выбор) и дает возможность говорить об усложненном коммуникативном пространстве ТПР.

         По нашим наблюдениям, диалогичность [1] проявляется чрезвычайно многогранно в зависимости от автора ТПР, поэтому для адек­ватного описания ее сущностных характеристик необходимо установить типы ТПР с точки зрения их авторского «я».  

         В работах, посвященных проблеме типологии текста, констатируется тот факт, что нет общепринятого определения понятия «тип текста».
         Сегодня выделяется несколько направлений в исследовании типологии текста. Прежде всего, следует назвать работы, в которых авторы включают в понятие «текст» только письменные тексты [2].

         В рамках другого направления можно выделить две группы исследований. В первой при построении типологии текста берутся за основу внутренние характеристики текста. Здесь текст — это, в первую очередь, последовательность связанных между собой языковых единиц [3]. Во вторую группу объединяются работы, в которых представлена коммуникативно ориентированная теория текста. Здесь текст – языковой компонент акта коммуникации и при его анализе учитывается характер партнеров и их взаимоотношений, их фоновые знания, обстоятельства коммуникации, коммуникативная задача и т.д. [4].

         Если говорить о типологии политической рекламы, то она отражена в литературе недостаточно. Главным образом – в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения [5], либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний [6].

         Обзор специальной литературы показывает, что в качестве опорной концепции предлагается типология политических рекламных текстов по их жанровым характеристикам [7]. На основе признания того, что рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, выделяются различные формы: телереклама, радиореклама, реклама через компьютерную сеть, печатная реклама, а именно: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, справочные издания, рекламные щиты, натяжная уличная реклама, реклама с помощью почтовой корреспонденции, текстовых телефонных сообщений, а также реклама газетная и журнальная. Причем состав входящих в ту или иную типологию ТПР варьируется.  

         Учитывая то обстоятельство, что на сегодняшний день нет общепринятой типологии ТПР, а также отсутствие обоснованных критериев для определения жанровой принадлежности того или иного ТПР, мы в данной работе используем классификацию ТПР, в основе которой лежит признак «автор текста» политической рекламы.

         Традиционно этот признак используется при классификации художественной прозы. Так, Г.А. Гуковский пишет, что автор представляет собой воплощение того сознания, той точки зрения, которая определяет весь состав изображаемого [8].  В.В. Виноградов постоянно подчеркивает, что автор является организующим началом языкового построения произведения и в языке же находит свое выражение [9].

         Похожий принцип предложен Г.Я. Солгаником, который по характеру построения (от 1-го, 2-го или 3-го лица) типологизирует не только художественные, но и публицистические тексты [10, с. 88].

         Грамматика лица, как отмечает Г.Я. Солганик, – одна из фундаментальных категорий языка. Она оформляет участие говорящего в речи и во многом ее строй [10, с. 90].

         Опираясь на подходы, заложенные в данных работах, мы предлагаем классифицировать ТПР в зависимости от авторского «я». Наш материал дает основания для выделения 3 групп ТПР: Я-текстов, Он-текстов, Я- и Он-текстов.

         В Я-текстах повествование ведется от 1 лица, а именно: от лица кандидата. В Я-текстах представлена речевая сфера кандидата.

         В Он-текстах повествование ведется от лица журналиста или другого лица, представляющего интересы политика. В этом типе текстов актуализирована речевая сфера журналиста или другого лица, представляющего интересы кандидата (избиратель, известный политик и т.д.).

         Я и Он-тексты (или гибридные ТПР) – это тексты интервью, в которых представлен диалог журналиста и политика-кандидата. В гибридных текстах эксплицированы речевые сферы журналиста и  кандидата.

         Подобный подход, с одной стороны, дает возможность учесть специфику коммуникативного пространства ТПР, а с другой – уточнить характер, типы и средства диалогичности в разных типах текстов.

Литература

1. См. подробнее: Чубай, С.А. Диалогичность современной политической рекламы: Автореф. дис. …канд. филол. наук [Текст] / С.А. Чубай. – Волгоград, 2007. – 22с.

2. См., например: Гвенцадзе, М.А. Коммуникативная лингвистика и типология текста [Текст] / М.А. Гвенцадзе. — Тбилиси: Изд-во Тбил. ун-та, 1986; Левицкий, А.Ю. Проблема типологии текстов [Текст] / А.Ю. Левицкий. — Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1998.

3. См., например: Зандинг, Б. Тексты и типы текстов [Текст] / Б. Зандинг. – М.: Слово, 1994; Таюпова, О.И. Типология текста [Текст] / О.И. Таюпова. – Уфа: Башк. ун-т, 2002.

4. См., например: Воробьева, О.П. Текстовые категории и фактор адресата [Текст] /  О.П. Воробьева. – Киев, – 1993; Дридзе, Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации [Текст] / Т.М. Дридзе.М., 1984.   

5. Мицкевич, Э. Файерстоун, Ч. Телевидение и выборы [Текст] / Э. Мицкевич, Ч. Фаейрстоун. – М., 1993.

6. См., например: Ковлер, А.И. Основы политического маркетинга [Текст] / А.И. Ковлер. – М., 1990.

7. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций [Текст] / А.Д. Кривоносов. – Спб.: Петербургское востоковедение, 2002; Лисовский, С.Ф. Политическая реклама [Текст] / С.Ф. Лисовский. – М., 2000.

8. Гуковский,  Г.А. Автор текста [Текст] / Г.А. Гуковский. – М., 1990.

9. Цит. по: Горшков, А.Н. Русская словесность [Текст] / А.Н. Горшков. М., 1983.

10. Солганик, Г.Я. Стилистика текста / [Текст] / Г.Я. Солганик. – М.: Наука, 1997.