Синтаксический способ формирования наименований англо- и франкоязычных парфюмерных торговых марок

 

ПОД- СЕКЦИЯ 5 Языковедение и иностранные языки

 

Ксения Александровна Дзюба

аспирант по специальности 10.02.19 «Теория языка»,

 ассистент кафедры английской филологии,

ГОУВПО «Тамбовский государственный университет

имени Г.Р. Державина», Россия

 

Синтаксический способ формирования наименований англо- и франкоязычных парфюмерных торговых марок

 

     В настоящее время интерес лингвистов все больше привлекает проблема именования торговых марок, что можно объяснить появлением всё новых товаров  - объектов рекламной номинации, расширяющих ономастическое пространство. Будучи связанными с процессами глобализации лексики, наименования торговых марок быстро интегрируются в наш повседневный лексикон и, зачастую, формируют когнитивный опыт покупателя в процессе его вступления в рыночные отношения. Словесные торговые марки играют важную роль в жизни современного человека, что определяет их прагматическую направленность и возможность практического применения результатов языковедческого исследования.

    Способы формирования наименований торговых марок до сих пор ещё не были предметом достаточно широкого лингвистического рассмотрения. То же можно сказать и о степени изученности более конкретной лингвистической области наименований парфюмерных торговых марок. Работы современных исследователей в рамках данной тематики немногочисленны, фрагментарны и в целом носят дескриптивный характер. Такие авторы, как А.В. Суперанская [3,4], Н.А. Стадульская [6], И.В. Крюкова [1], Т.П. Романова [5], В.А. Москович [7], Т.В. Евсюкова [8], С.О. Горяев [9] и Е.Г. Микина [10] ограничиваются единичными исследованиями семантической структуры наименований торговых марок на материале отдельных языков. Поэтому основной целью данной статьи является систематизация данных о синтаксической структуре наименований парфюмерных торговых марок. В качестве примеров привлекаются англо- и франкоязычные торговые марки, что представляется актуальным в связи с широкой известностью и востребованностью представленных ими товаров в современном мире.

     Под синтаксическим способом формирования наименований торговых марок мы понимаем совокупность закономерностей языка, регулирующих их синтаксическую структуру. Данный способ в ономастике используется для создания словесных торговых марок двух синтаксических типов - словосочетаний и предложений [2:92]. По мнению Т.П. Романовой, наименования-словосочетания и наименования-предложения обладают большим потенциалом рациональной и эмоциональной характеристики объекта номинации, хотя проигрывают однословным наименованиям торговых марок в компактности формы [5:209]. Среди наименований английских и французских торговых марок оба вышеуказанных типа наименований, образованных синтаксическим способом, достаточно широко используются, поэтому имеет смысл рассмотреть их более детально.

     Итак, первым синтаксическим типом словесных торговых марок является наименование-словосочетание. Как известно, словосочетание в лингвистике определяется как соединение двух или более знаменательных слов, связанных по смыслу и грамматически, выражающее единое, но расчлененное понятие и представляющее собой сложное наименование явлений объективной действительности [11]. В рекламной коммуникации словосочетания, использующиеся для наименования парфюмерных торговых марок, имеют особую структуру. В связи с этим в английском и французском языках можно выделить следующие базовые подтипы наименований-словосочетаний, использующихся для номинации парфюмерной продукции:

     1) Подчинительные словосочетания занимают лидирующую позицию по частотности употребления как в английском, так и во французском языках. В обоих языках встречаются подчинительные словосочетания двух видов:

    1.1. Безпредложные атрибутивные словосочетания. В своей структуре они, как правило, соединяют существительное и определяющее его слово, однако порядок этих двух элементов может быть различным. Во-первых, и в английском, и во французском языках наблюдаются словосочетания типа «прилагательное+существительное». Например, англ.  туалетные воды ‘Deep Energy’ и ‘Dynamic Pulse’ от Addidas, франц. духи ‘Premier Jour’ от Nina Ricci. Во-вторых, в связи с грамматическим строем французского языка, где в большинстве случаев прилагательное следует за существительным, мы отметили атрибутивные словосочетания типа «существительное+прилагательное»: франц. туалетные воды ‘Ame Coquine’ от Chantal Thomas, ‘Ambre Gris’ от Balmain. В английских наименованиях парфюмерных продуктов такой тип беспредложных атрибутивных словосочетаний не встречается. В-третьих, ввиду характерной особенностью английской грамматики, нами отмечено наличие  атрибутивных словосочетаний типа «существительное + существительное», где первый элемент выступает в функции определения. Например, ‘Euphoria Men’ от Calvin Klein, ‘Magic Women’ от Bruno Banani, ‘Emerald Dream’ от Estee Lauder. В наименованиях франкоязычных парфюмерных торговых марок такой тип атрибутивных словосочетаний отсутствует. В общем и целом, атрибутивные беспредложные словосочетания помимо своего основного номинативного предназначения, выполняют также символическую функцию, оказывая воздействие на потенциального покупателя парфюмерной продукции посредством подтекста. Этим во многом объясняется столь большая востребованность наименований данного вида в англо- и франкоязычной рекламной коммуникации.

     1.2. Предложно-падежные словосочетания – словосочетания, связь между элементами которых осуществляется посредством предлогов [11]. В рамках данного вида можно выделить:

    а. Словосочетания в общем падеже с предлогом of в английском языке и предлогом de во французском языке. Они выражают значение, сходное тому, которое передаётся родительным падежом в русском языке. В английском и французском языке это, в основном, значение качества или признака, определяющее внешние или внутренние качества одушевленных и неодушевленных предметов:  ‘Joy of Pink’ и ‘Touch of Pink’ от Lacoste; франц. ‘Infusion d’Iris’ от Prada, ‘Parfum Des Sens’ от Louis Feraud, ‘Moment de Bonheur’ от Ives Rocher. Реже наблюдается значение принадлежности – обозначение лица, которому принадлежит что-либо: франц. ‘Jardins des Nymphes’ от Ives Rocher.

   б. Словосочетания в общем падеже с другими предлогами, примерами которых служат наименования английских парфюмерных торговых марок  ‘Magnetism for Men’ от Escada, ‘Escape for Men’ от Calvin Klein, ‘Spirit for Woman’ от Antonio Banderas и французских парфюмерных торговых марок ‘Pour Homme’ от Gianni Versace, Lacoste, Gucci, ‘Pour Elle’ от Paco Rabanne, ‘Ode а l’Amour’ от Ives Rocher.

   Говоря о предложно-падежных словосочетаниях в целом, стоит отметить их обширный потенциал при выражении различных абстрактных и конкретных языковых значений, поэтому авторы наименований парфюмерных торговых марок, прибегая к синтаксическому способу их формирования, часто останавливают свой выбор именно на данном подтипе наименований-словосочетаний.

    3) Сочинительные словосочетания. Связь между элементами в них осуществляется посредством сочинительных союзов and (&), or в английском языке и et, ou во французском языке. В качестве примеров можно привести наименования следующих туалетных вод: англ. ‘Sea & Sun in Cadaques’ от Salvador Dali, ‘Forever and Ever’ от Christian Dior, франц. ‘Ange OU Demon’ от Givenchy. Торговые марки данного подтипа встречаются в исследуемых нами языках гораздо реже двух вышеперечисленных подтипов ввиду их некоторой семантической однозначности, т.е. отсутствия метафоричности. Тем не менее, сочинительные словосочетания позволяют органично аккумулировать в наименовании парфюмерного продукта несколько характеристик одновременно, что является их несомненным преимуществом в глазах рекламодателя.

    4) Нумеративные словосочетания содержат числительные. Они встречаются довольно редко в английском и французском языках, вероятно, в силу простоты синтаксической структуры, хотя наименования таких торговых марок данного подтипа, как англ. духи ‘The One’ от Dolce&Gabbana и франц. духи ‘Channel #5’ от Channel, стали классикой мировой рекламы и завоевали огромную популярность среди потребителей парфюмерной продукции. Это произошло во многом благодаря тому, что они позволяют выдвинуть в центр внимания одну наиболее яркую и значимую характеристику продукта, тем самым акцентируя его уникальность и способствуя процессу его индивидуализации.

   Вторым крупным синтаксическим типом словесных торговых марок являются наименования-предложения. Они, подобно наименованиям-словосочетаниям, распадаются на подгруппы согласно определённым критериям. Во-первых, по наличию или частичному отсутствию всех необходимых членов данной структуры наименования-предложения могут быть:

    а. полными: англ. ‘I love Dior’ от Dior, франц. ‘J’adore Le Jasmin’ от Dior, ‘C’est La Fete’ от Christian Lacroix.

    б. неполными - в них, как правило, используется эллипсис: англ. ‘Up to you’ и ‘Simply because’ от Avon, франц. ‘Presque Nue’ от Crazybellule, ‘Comme une Evidence’ от Ives Rocher.

Примечательно, что в англо- и франкоязычном парфюмерном бизнесе  чаще всего встречаются именно неполные наименования-предложения. Это объясняется тем, что наименования данной подгруппы зачастую носят стилистическую окраску, свойственную живой разговорной речи, тем самым импонируя потенциальному потребителю продукции. На подсознательном психологическом уровне покупатель как бы вовлекается в процесс дополнения синтаксической структуры наименований до полного предложения, поэтому чувствует себя сопричастным к процессу именования парфюмерной продукции и отдаёт ей предпочтение.

    Во-вторых, мы считаем необходимым отдельно выделить многочисленную подгруппу словесных торговых марок, в которую входят побудительные по цели высказывания наименования-предложения: англ. ‘Believe’ от Britney Spears, ‘Desire Me’ от Escada, ‘Envy me’ от Givenchy, Gucci, ‘Just Play’ от Avon, ‘Marry Me’ от Lanvin. Практически каждая англо- и франкоязычная парфюмерная линия содержит хотя бы одно из вышеперечисленных наименований. Исходя из этого, можно предположить, что данная синтаксическая подгруппа словесных торговых марок занимает главенствующую позицию среди наименований-предложений в обоих исследуемых языках. Такая популярность обусловливается тем, что подобные словесные торговые марки комбинируют в себе наименование парфюмерного продукта и рекламный слоган, ввиду чего отпадает необходимость в использовании последнего и тем самым достигается более сильный прагматический эффект.

    Подводя итог, стоит отметить, что выделенные в данной статье основные типы синтаксической структуры англо- и франкоязычных наименований парфюмерных торговых марок являются базовыми и могут подвергаться дальнейшей классификации на более мелкие классы и подгруппы. Как показало наше исследование, среди англо- и франкоязычных типов наименований парфюмерных торговых марок наибольшей популярностью пользуются подчинительные наименования-словосочетания и побудительные по цели высказывания наименования-предложения.  

Литература

  1. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография/ И.В. Крюкова. Волгоград, 2004. 288с.
  2. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии/ Н.В. Подольская. – 2-е изд., перераб. и доп. М., 1988. 192с.
  3. Соболева Т.А. Товарные знаки/ Т.А.Соболева, А.В.Суперанская. М., 1986.  176с.
  4. Суперанская А.В., V.Blanar Theoria vlastneyo mena: Рецензия.// Вопросы языкознания. 1999. №3.
  5. Романова Т.П. Система способов словообразования рекламных собственных имён.// Вестник СамГУ. 2007. №5/2(55). с. 204-214.
  6. Стадульская Н.А. Эмоционально-оценочный и экспрессивный компоненты в семантике прагматонимов.//Вестник ТГПУ. 2007. Выпуск 4 (67). Серия: Гуманитарные науки (филология). с. 36-40.
  7. Москович В.А. Словарь ключевых слов международной патентной классификации (в двух томах). Москва, 1972.
  8. Евсюкова Т.В. К вопросу о национально-культурных особенностях словообразования словесных товарных знаков//Лингвистические и психолого-педагогические проблемы теории и практики преподавания иностранных языков: ученые записки. Выпуск 8/ Рост.гос.эконом.ун-т «РИНХ».Ростов/Д, 2008.
  9. Горяев С.О. Номинативные интенции субъекта ономастической номинации (на материале русских прагмонимов): Автореф. дисс. канд. филол. наук: 10.02.01 / Урал. ун-т: Екатеринбург, 2000. 20 с.
  10. Микина Е.Г. Номинационные процессы в современной европейской эргономике: Дис. канд.филол.наук: 10.02.19 / Донецкий ун-т. Донецк, 1993. 197 с.
  11. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. Изд. 2-е. М.: Просвещение. 1976.