МАРКЕТИГОВАЯ СИСТЕМА НАБЛЮДЕНИЙ – ОСНОВА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
ПОД- СЕКЦИЯ 6. Политика и практика маркетинга на предприятии.
Гуржий Н.Н.
доцент, кандидат єкономических наук, докторнат
ДонНУЄТ им. М. Туган -Барановского
МАРКЕТИГОВАЯ СИСТЕМА НАБЛЮДЕНИЙ – ОСНОВА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Управление стратегическим маркетингом допускает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Вопросы стратегического маркетинга освещены как в переводной, так и в отечественной литературе. Из зарубежных авторов, безусловно, наибольший вклад в развитие данного направления маркетинга внесли работа Ф.Котлера, Б.Бермана и Дж.Р.Еванса, Е.Дихтля и Х.Хершгена, Б.Карлоффа, Ж-Ж. Ламбена, А.Дайана. Среди отечественных авторов следует отметить работы Л.В.Балабановой, Е.П.Голубкова, Б.А. Соловьева, Е.С.Ведрова, Д.В.Петухова [1-6].
Маркетинговая система наблюдений — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему маркетингового наблюдения называют системой внешней маркетинговой информации или системой маркетинговой разведки, поскольку ее основная задача - отслеживание информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям.
По мнению автора маркетинговая система наблюдений в системе управления стратегическим маркетингом должна рассматриваться как комплексная информационно-аналитическая система, направленная на разработку сценариев стратегического предсказания изменений движущей силы маркетинговой среды предприятия, которые станут основой разработки и корректировки маркетинговой стратегии предприятия.
По мнению автора маркетинговая система включает три блока: механизм маркетингового наблюдения, процесс маркетинговой разведки, информационное поле предприятия.
В нашем понимании механизм маркетингового наблюдения представляет собой совокупность целей и задач, принципов, методов, технологии, функции, и стратегий, которые позволяют координировать все процессы маркетингового наблюдения и комплексно управлять им для обеспечения высокого уровня информационного удовлетворения стратегического маркетинга предприятия и достижение стратегической маркетинговой цели предприятия.
Главной целью маркетинговой системы наблюдений выступает определение скрытой благоприятной возможности и угрожающих факторов для предприятия.
Достижению данной цели будет способствовать решение следующих задач: информационное обеспечение процесса разработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровнях; «система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимания лиц, принимающих решение, к угрозе, потенциально влекущей убыток; выявление благоприятной для бизнеса возможности; управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование предприятия на быструю смену окружающей среды.
В процессе маркетингового наблюдения необходимо придерживаться следующих принципов: актуальность информации, достоверность данных, релевантность данных, полнота отображения, информационное единство.
В системе маркетингового наблюдения возможно использование следующих методов получения информации: кабинетные, полевые, оперативные; использование консалтинговой компании, которая специализируется по сбору информации; прямые и непрямые, внешнее наблюдение и проникновение, сбор сведений, из открытых источников, сбор закрытых сведений.
В качестве технологии маркетинговых наблюдений рассматривается совокупность инструментов, позволяющих осуществить отбор основных показателей в маркетинговой конкурентной среде. В системе маркетингового наблюдения возможное использование следующих технологий: технология применения сценариев; технология определения позиции конкурентов с помощью SWOT и PEST анализа; технология анализа силы конкурентов с помощью модели 5 сил конкуренции М. Портера; технология сравнительного анализа; технология предположений и ограничений; технология информационной матрицы достоверности.
В процессе маркетинговой разведывательной деятельности необходимо учитывать три функции маркетинговой разведки, которые определяются содержанием и возможностью обеспечения своевременной, точной и достоверной разведывательной информацией:
1) информационное обеспечение стратегического маркетинга: задачи достижения стратегической маркетинговой цели предприятия решаются при условии определения информационной потребности предприятия от намеченной стратегической маркетинговой цели.;
2) модернизация бизнес-процессов и технологии: непрерывный поиск информации, которая способствует улучшению качества стратегической маркетинговой программы;
3) предвидение будущего: любая разведка наиболее эффективна, когда она способна работать на предупреждение, то есть предусматривая будущие события. Эта функция маркетинговой разведывательной деятельности связана с возможностью достижения намеченной стратегической маркетинговой цели предприятия в долгосрочной перспективе.
Выделяют 2 основных стратегии маркетингового наблюдения – наступательная и защитная. Задачей стратегии наступления выступает сбор информации о внешней маркетинговой среде и основных игроках рынка. Задача защитной стратегии – это обеспечении интересов предприятия и в общественности защита интересов предприятия на рынке.
Второй частью маркетинговой системы наблюдений выступает пятиступенчатый разведывательный цикл, который состоит из определения предприятием стратегической маркетинговой цели, сбора, сортировки, обработки, анализа и оценки стратегической маркетинговой информации и предоставление стратегического прогноза потребителю информации.
Третья часть маркетинговой системы наблюдений представляет собой информационное поле предприятия.
Информационное поле как совокупность информации, которая уже существует или будет создана к моменту принятия решения, поддержку которого должна обеспечить маркетинговая разведка структурируется в следующие информационные блоки:
1. Блок информации относительно доминирующих факторов внешней маркетинговой среды — социально- демографических, правовых, экономических, политических, культурных, научно-технических, экологических.
2. Блок информации о поставщиках: их продукция, их услуги, местонахождения, специализация, цена; транспортные услуги.
3. Блок информации о потребителях: характеристика и профили целевых сегментов; информация о постоянных клиентах.
4. Блок информации о потенциальных конкурентах: характеристика реальных конкурентов по целевым сегментами и региональными рынками (местонахождение, ассортимент услуги, цены, рекламная стратегия, партнеры, организационная структура), их стратегические планы, конкурентная стратегия, финансовые показатели, персонал.
5. Блок информации о посредниках: данные о маркетинговых партнерах (рекламная фирма, страховая, кредитно-финансовые учреждения), включая прайсы на их услугу; данные о выставочно-ярмарочных мероприятиях.
Следовательно, маркетинговая система наблюдений в системе управления стратегическим маркетингом должна рассматриваться как комплексная информационно-аналитическая система, направленная на разработку сценариев стратегического предвидения изменений движущей силы маркетинговой среды предприятия, которая будет основой разработки и корректировки маркетинговой стратегии предприятия.
ЛИТЕРАТУРА:
- Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. - Електронный ресурс: режим доступа: www.-e-college.ru
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, / Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2000. – 417 с.
- Єжова Л.Ф. Інформаційний маркетинг: Навч. посібник / Л.Ф. Єжова– К.: КНЕУ, 2002.-560 с.
- Ілляшенко С.М. Маркетингові дослідження: [навч. посіб.] / С.М. Ілляшенко, М. Ю. Баскакова; за ред. С. М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
- Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. — 896 с.
- Прескотт Джон Е., Стивен Х. Конкурентная разведка. Уроки из окопов Миллер.- М.: 2003. - 335 с.